Bolj ko šole za management predavajo o poslovni etiki, bolj se zdi, da gre pri tem za mrzlično iskanje temeljev obstoječega poslovnega sveta, v katerem je etika bolj »P. R.« koncept kot pa resničnost.
»Kako se vam zdi? Ali vam je stanovanje všeč?«
»Da, načeloma sem zainteresiran, tako da – če vam je prav – bi vam kar poslal ponudbo, potem pa se slišimo za nadaljnja usklajevanja«.
»Dobro. Edino to vam moram še povedati, da imamo trenutno še enega resnega kupca, s katerim smo že dogovorjeni glede cene ter nadaljnjih korakov, tako da boste morali s ponudbo pohiteti …«
Če ste kdaj kupovali nepremičnino, vam je ta prizor najbrž znan. Prodajalci nepremičnin imajo pogosto vsaj še enega resnega kupca z denarnico polno bankovcev, ki pred vrati čaka, da položi aro in vas prehiti pri nakupu sanjskega doma. Ne morem mimo občutka, da je to le prodajna finta, s katero se želi kupca spraviti v naglico pri odločanju ter s tem v območje iracionalnega vedenja. S tem si prodajalec izboljša pogajalsko moč. Morda ponudba in zainteresirani kupec tudi resnično obstajata, le da tega ne morete z gotovostjo vedeti.
Prodajalec naj bi bil – po uradni doktrini – človek, ki postopku izmenjave išče korist obeh strank. Torej, ponudniku pomaga, da proda hitro in po čim boljši ceni, stranki pa pomaga do čim bolj ustreznega izdelka ali rešitve. Ker je s svojo storitvijo pomagal rešiti dve težavi, je s tem ustvaril dejansko vrednost. Še takrat, ko je prodajalec uslužbenec ponudnika blaga ali storitve, se smatra, da deluje tudi v korist kupca, ker mu »pomaga prepoznati potrebo« ter ga seznani z prednostmi izdelka, ki ga prodaja. Kot bi rekli v podjetniškem žargonu, gre za »win-win« situacijo, kjer vsi nekaj dobijo.
A v ljudski zavesti imajo prodajalci včasih nekoliko dvoumni ugled. Družba po eni strani občuduje prebrisanost in pogajalski talent, a na drugi strani zaničuje pretirano koristoljubnost in materializem. Isti ljudje ki bi zjutraj vzklikali: »Naš Jože je taprav’ lisjak, dobro jih je okol’ pr’nesu!«, bi mu morda že isti večer sodili, češ: »Saj veš, kak’ je on, zase bo znal poskrbeti, za ostale ga pa ne briga!«. Ljudje običajno nimajo težav pri dojemanju prodajalca kot nekoga, ki pomaga tisti stranki, ki nekaj ponuja. Manj pogosto pa je vidna tista druga plat prodaje, ki je koristna za kupca. Prodajalec ima pri tem problem (naj si ga zaveda ali ne), ker je običajno plačan iz strani ponudnika storitve, ta pa si včasih želi in pričakuje stvari, ki so v nasprotju interesa kupca. Zato se noben kupec nikoli popolnoma ne zanaša na nasvete prodajalca. »On mora svojo robo hvaliti, saj si želi čim bolj’ prodati!«.
Globlje težave nastopijo takrat, ko tisti, ki prodaja, svoj lasten interes samovoljno projicira v domnevno dobrobit tistega, ki kupuje. Prodajalec trdno verjame (recimo da iskreno), da je izdelek, ki ga v dani situaciji ponuja, najboljši možni nakup, a mu kupca nekako ne uspe prepričati. Zaveda pa se, da je postopek nakupa-prodaje poln iracionalnih dejavnikov, ki vplivajo na odločitev. Cela procedura ima več opravka s snubljenjem, kakor z argumentiranjem. Kako nekaj povedati, kaj poudariti, kdaj vztrajati, kaj zamolčati. Če želi biti prodajalec uspešen, se bo moral v večji ali manjši meri poigrati s psihologijo kupca. Bolj ko je postopek prodaje kompleksen, več bo zavestne uporabe psihologije z namenom doseganja cilja. Moj znanec, ki se ukvarja s prodajo, pravi: »Ljudem moramo tako povedati, da bodo slišali tisto, kar želimo sporočiti. Temu lahko pravim ciljna komunikacijo«. Nekateri takemu početju rečejo manipulacija.
Način komunikacije v veliki meri določa, kako se bo človek odzval nanjo. Vsakodnevna komunikacija med ljudmi je polna mikro laži in nedolžnih manipulacij, ki delajo svet manj suhoparen. Pomembni ni le, kaj je rečeno, temveč tudi, kako je povedano. Narava človeka je takšna in ne da se tega odpraviti. Zato je umetnost prodaje ravno v tem, da sta izdelek ali storitev prestavljena na način, ki bo kupca nagovoril in prepričal. To pa je hkrati največji problem, ker prodajalca hote ali nehote postavi pred dilemo, koliko je lahko »kreativen« pri svojem prirejanju tržne komunikacije. Meja poštenosti je tanka in spolzka in je težko določiti, kdaj je presežena. Kdaj še govorimo o ciljni komunikacij, kdaj o manipulacij in celo kdaj o prevari?
V krutem svetu podjetništva, kjer se eni borijo za preživetje, drugi pa za čim večjo donosnost kapitalskega vložka, se moralne dileme dokaj hitro razredčijo v logiki »če ne bom jaz, bodo itak drugi«. Kdo se bo ukvarjal s tem, kje so meje poštenosti, ko so vsi vdani vzdušju »ni dokaza – ni zločina«? In bolj ko šole za management predavajo o poslovni etiki, bolj se zdi, da gre pri tem za racionalizacijo ter mrzlično iskanje temeljev obstoječega poslovnega sveta, v katerem je etika bolj »P. R.« koncept kot pa resničnost.
