Promoviranje “kulture začasnega” s pomočjo reklam

mikro-in-poloŽe nekaj časa spremljam reklame. Včasih me kakšna reklama spodbudi k razmišljanju, včasih me tako “pikne”, da kaj napišem: recimo o potrošništvu ali na primer o kompetencah mam za potrjevanje kakovosti kurjih paštet, kar sem povezal s kompetencami volivcev za preverjanje kakovosti kandidatov s strani volivcev na vsakokratnih volitvah.

Reklame pomembno vplivajo na mišljenje ljudi. Na to ustvarjalci računajo. Reklame zmorejo – temu so pravzaprav namenjene – vzbujati močna čustva. Zmorejo ljudi animirati in jih pripeljati do zgodovinskih odločitev. Spomnimo se legendarne reklame ‘Slovenija, moja dežela‘ iz osemdesetih let, ki je pomembno prispevala k osamosvojitvi Slovenije. Reklamna akcija je bila zasnovana sicer za promocijo slovenskega turizma, a je z lipovim listom kot simbolom slovenstva in sloganom sprožila nepričakovan širši čustven odziv Slovencev in težnjo po samostojni Sloveniji (vir). To je reklama, ki jo človek vedno rad pogleda.

V zadnjem času sem bil navdušen nad reklamami trgovske verige SPAR, ki prikazujejo mlad, zaljubljen par s sloganom ‘Najlepše darilo STE VI’. Saj vem za podton reklame, pa vendar, zame je to reklama, ki spodbuja vrednoto dobrega odnosa med moškim in žensko.

Reklama za zahrbtno varanje

Pred novim letom sem bil zelo presenečen, ko sem na e-naslov prejel brošuro velikega slovenskega trgovca s kemikalijami Mikro+Polo, v kateri – hvala Bogu, relativno ozkemu krogu ljudi, ki kupujejo kemikalije – želi sporočiti, da je v globalnem svetu proizvajalcev kemikalij prišlo do nakupov in prodaj določenih podjetij in kako bo to vplivalo na postopke pri nabavi kemikalij. Tole se zdi hvalevredna reklamna poteza in pozornost do strank. Škoda le, da so reklamno akcijo zastavili ekstremno provokativno, s fotografijo mladega objetega para, sedečega na klopci, kjer se dekle za hrbtom (zahrbtno!) svojega dragega drži za roko z drugo osebo, najverjetneje žensko. Vse skupaj je pospremljeno s sloganom ‘Z novim letom v nova razmerja’.

Na podjetje sem naslovil nekaj vprašanj:

  1. Zakaj ste uporabili fotografijo in slogan, ki spodbujata k ločitvi, namigujeta na varanje partnerja, v času ko veliko otrok trpi zaradi ločenih staršev, ko je ločitev zakoncev tako “v zraku”?
  2. Kako, da ste se v času, ko sta integriteta in poštenost posameznika tako malo cenjena, odločili za akcijo, ki temelji na sporočilu varanja najbližjega (v tem primeru partnerja, sozakonca) in – dobesedno – zahrbtnosti?
  3. Kako gre sporočilo te akcije skupaj z vašo odločitvijo za ‘Družini prijazno podjetje’, kjer ste na svoji spletni strani zapisali tudi tole: “Zavedamo se, da je uspeh podjetja sorazmeren z zadovoljstvom zaposlenih in da so dobri medčloveški odnosi temelj uspeha.”? Kako to sporočilo po vaše spodbuja dobre medčloveške odnose?

S sedeža podjetja sem dobil strokoven odgovor v slogu “marketing v današnjem času je velikokrat stvar provokacije, saj na takšen način lahko najbolj pritegnemo pozornost kupcev” in “šlo je za popolnoma simbolni pomen fotografije in ne za dobesednega”, “odločili smo se preseči družbeno sprejete standarde, ki so v navadi pri tradicionalnem oglaševanju”, “marketinška akcija, ki »krši« splošna družbena pravila ali je na nek način provokativna, pozitivno vpliva na všečnost sporočila in preseneti publiko” ter “trendi v marketingu se nenehno spreminjajo; mi smo tako dobri in imamo tako strokovno podkovano marketinško ekipo, da tem spremembam (zelo uspešno) sledimo”. Poudarili so še, da “gre zgolj za (OPOMBA: mojo) osebno interpretacijo, ki pa je na žalost zgrešila naš namen in da različni ljudje različne stvari dojemamo drugače”.

Reklama za spodbujanje lahkotnosti ločitve

Še hujši napad na vrednoto dobrega odnosa med možem in ženo si je privoščila trgovina Bing Bang z marketinško akcijo spodbujanja zamenjave mobilnega telefona s pomočjo tako-imenovane “ločitvene svetovalnice“. Vsa akcija je speljana tako, da govori o pomenu lahkotnosti ločitve. Stalno namiguje na ločitev med možem in ženo.

V enem od videov mladec v vlogi odvetnika začne svoj nagovor k zamenjavi zakonca tako, da (sicer najprej) poudari, da je “vsaka ločitev težka odločitev, ki prizadene vse vpletene”, potem pa v značilno lahkotnem reklamnem slogu podaja sporočilo, da “ločitev ni nič težkega, da je zunaj en kup novih možnosti – lepših, boljših, pametnejših”, “da se izbira med monotono zvezo, kjer veste na katere gumbe je treba pritisniti, da dobite svoje, na drug strani pa je nekaj novega, boljšega, nekaj kar uboga vsak vaš dotik, … nekaj kar vam izpolni vse želje, tudi one najbolj skrite” in “da ni treba razmišljati, pač pa: dvojka, košarica, noga”.

V drugem videu pa nekakšen doktor psihologije razlaga, da je (spet!) “vsaka ločitev težka, dokler ne najdeš drugega”, “da se ta pravi žur potem šele začne, v postelji in povsod”, pomodruje “da je psihološko to prav, zakaj bi imeli vsi enega celo življenje”, potem nekaj citira Freuda in doda “da je prav menjati, čim več je čim boljše, a ni to normalno”, “potem ni več nekih neizpolnjenih želja”. Na vprašanje koliko “Slovenk in Slovencev vztraja v slabih zvezah” strokovnjak odgovori, da “v vsakem primeru preveč, ker jih vodi razum ne pa libido (pokaže lesen falus) in da “sta razum in zvestoba precenjena, zato v vsakem primeru svetujem, naj gresta narazen”. Celo otroke si namišljeni doktor psihologije upa vplesti “otroci bodo v vsakem primeru veseli, verjemite”.

Komentiram

Razumem, da morajo biti reklame provokativne, da morajo iti tudi preko meja, da sploh vzbudijo pozornost v prenasičenem svetu. Razumem tudi, da imajo trgovci namen samo prodati čimveč ljudem, čimvečkrat, čimveč. Pa če je treba ali ne. Sem pa presenečen, koliko preko meje si upajo nekateri oglaševalci in vse to zavijajo v celofan stroke. Upam, da toliko preko meje, da vzbudijo zgražanje in znižano prodajo. Pri meni jim je v obeh zgoraj opisanih primerih uspelo.

V Sloveniji se ljudje vedno manj poročajo. Že tako imamo skupaj z Bolgarijo najnižje število porok v EU (3 poroke na 1.000 prebivalcev). To znese okoli 6.500 porok na leto (v letu 2015), kar je veliko znižanje v primerjavi z letom 1965, ko se je poročilo 16.500 parov (samo še 40 % porok glede na leto 1965). Stopnja ločitev pa skokovito narašča, kar se meri v številu na 1.000 sklenjenih zvez: od 122 v letu 1965 na 376 leta 2015 (308 % glede na leto 1965) (vir). Verjamem, da je sedaj v letu 2017 situacija še slabša.

Ločitev zakoncev je v tem času, v Sloveniji in v našem delu sveta, kar nekako “v zraku”. Ko zaškriplje v zakonu (zaškriplje pa v vsakem zakonu), ko pravimo “med nama ni več kemije”, je ena od prvih stvari na katero mnogi prekmalu pomislijo ločitev, ali pa preprosto odhod iz zunajzakonske zveze. Namesto popravljanja, prizadevanja, dela na odnosu, … odhod. Ne glede na posledice za otroke. Preprosto je iti narazen, spodbujano je ne-sklepanje zakonskih zvez (tudi zaradi zakonodaje), kar vse ustvarja psihološko okolje ‘ni dobro imeti otroka, ker ne vem kaj bo’.

Reklame imajo velik vpliv na naše razmišljanje. Tako kot nam je ‘Slovenija, moja dežela’ ozavestila našo državnost, nekatere reklame ozaveščajo “kulturo začasnega”. Papež v pastoralni spodbudi ‘Radost ljubezni’ pravi, da so “posvetovanja dveh prejšnjih sinod razkrila različne simptome “kulture začasnega”. Tu mislim na primer na naglico, s katero ljudje prehajajo iz enega ljubezenskega odnosa v drugega. Mislijo, da je – podobno kot na družbenih omrežjih – ljubezen mogoče vključiti in izključiti in celo na hitro blokirati, kakor uporabniku ugaja. Mislim tudi na strah, ki ga zbuja perspektiva trajne zaveze, na obsedenost s prostim časom, na odnose, ki tehtajo stroške in koristi in se ohranjajo samo, če so sredstvo za odpravo samote, če ljudem nudijo zaščito ali kakršne koli usluge. To, kar se dogaja s stvarmi in okoljem, se prenaša na medosebne odnose: vse se lahko zavrže; vsak predmet lahko uporabimo in potem zavržemo, potrošimo in uničimo, izkoristimo, dokler služi.” (AL 39).

K takemu vzdušju prispevajo seveda tudi (zgoraj omenjene in podobne) reklame, ki nam v zavest “kapljajo” utilitaristično paradigmo dostojanstva sočloveka preko njegove koristnosti, precenjevanje romantike in čutnosti, ter s tem spodbujajo – kot pravi papež – “kulturo začasnega”. Smo pač družba potrošnikov, družba “stran-metanja” – kemikalij, telefonov, … – pa tudi ljudi. Nič dobrega. A imamo moč. V roki. Ko sežemo v denarnico. Uporabimo jo!

Vir fotografije: Mikro+Polo (reklamna brošura)